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【保存版】SEOとは?基本知識から対策方法、ツール、業者選定まで幅広くまとめました

Webサイトの集客ではSEOが重要だときくけど、Google検索とYahoo!検索ってどう違うの?具体的には何をすればいいの?調べても難しい単語ばかりでよくわからないことが多いかと思います。

今回はSEO初心者さんや新米Web担当者さんにもわかりやすいよう、簡単でイラスト多めに解説しています。SEOの基本的な知識から、具体的な対策方法、ツール紹介、業者の選び方まで、SEOについて幅広くまとめていますので、ぜひ最後までお付き合いください。

対象者:
・SEOを独学で勉強し始めた初心者さん
・Webサイトの管理、運用保守を任されたばかりの新米Web担当者さん

1. SEO対策とは

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、検索エンジン最適化という意味です。 GoogleやYahoo!などの検索エンジン(検索サイト)で、検索した際に上位に表示されるために行う対策の総称です。

また検索エンジンの中でもGoogleのシェアは9割を超えています。Yahoo!も裏側は実はGoogle社の検索エンジンを使っています。そのためSEOとしてはGoogleへの対策をすると考えて問題ありません。

SEO”対策”という表記は誤り?
SEOという単語の中に「対策する」という意味合いが含まれているため、SEO対策という表記はできれば避けた方が良いかもしれません。いわゆる【頭痛が痛い系ワード】になってしまってるのですね。

2. SEO対策はなぜ検索上位を目指すのか?

ずばり、検索エンジンの検索結果は「上位表示されるほどクリック率(CTR)」が上がるからです。
Google検索で検索すると検索結果(SERPs)が表示されます。この検索結果(SERPs)は検索したキーワードに合致したサイト情報が10サイト/1ページずつ表示されます。この表示順位によってクリック率(CTR)は異なり、上位に表示されるほどクリックされる確率は高く、2ページ目以降はほとんどクリックされません。

SEO対策はなぜ検索上位を目指すのか?
【2020年版】検索順位別クリック率(CTR)と年代別推移まとめ|SEOラボ

【2020年版】検索順位別クリック率(CTR)と年代別推移まとめ

検索順位によってクリック率がこんなにも異なるから、SEOが必要になってくるのですね。上位表示ができれば、常にGoogle上に「自社の営業マン」が待機しているようなものです。社名や商品名はもちろん、自社商品が売れそうなキーワードでは1位表示させたいですね。

3. SEO対策の目的とは

SEOについて詳しく知る前に、SEOを実施することで「実現したい最終目的」を確認しておきましょう。
SEOを実施することで得られる効果は「検索された際に上位に表示されること」です。ですがこれは最終目的ではありません。多くの場合、最終目的とは「自社商品やサービスの売上を伸ばすこと」なのではないでしょうか。

SEO対策の目的とは

そのためSEO対策を検討する場合は、下記考えを整理してから始める必要があります。

検索上位に表示させることができたとして、
見せたいページは既に持っているか?新規でつくるのか?
そのページは顧客が読みたい情報が載っているのか?
そのページは問い合わせ(売上)に繋がるのか?

コンサルとしてお話を伺っていると、ここが明確でない企業さんは意外と多いのです。SEO対策を成果に繋げるためにもしっかりと整理しておきましょう。

4. SEO対策に欠かせない前提知識

SEOを実施することで得られる効果やその理由、最終目標を整理できたところで、SEOについて詳しい知識をつけていきましょう。SEOは「検索エンジン」を最適化する対策なので、まずは検索エンジンの仕組みを理解する必要があります。自分でやってみる、専門業者に頼む、どちらにしても欠かせない知識です。

4-1.検索エンジンの仕組み

検索エンジンの仕組みについては、できるだけ簡単に説明していきます。登場人物は「ユーザー」「検索エンジン」「クローラー」「サイト運営者」の4人です。

検索エンジンの登場人物は「ユーザー」「検索エンジン」「クローラー」「サイト運営者」の4人です。

(1)まずは情報を集める
「検索エンジン」は「ユーザー」からのどんな質問(検索)にも答えれるように、常に情報集めています。
ただし「検索エンジン」自身では動きません。代わりに情報収集をしてくれるのが「クローラー」です。web上には膨大な情報が飛び交っており、たくさんの「クローラー」がひとつひとつ確認して情報を集めてくれます。

検索エンジンの仕組み(1)まずは情報を集める

クローラーとは
Web上の情報を収集・登録するプログラムです。 このプログラムが一定のルールにそってWeb上のファイル(HTMLや画像、PDF)の新規・更新された箇所を自動収集します。Web検索・画像検索・モバイル検索などのそれぞれ専用のクローラーが存在します。

(2)情報の集め方
「クローラー」が情報を取りにいく先は「サイト運営者」のところです。「クローラー」はとても優秀なので、どんなWebサイトなのか、サイト構造はどうなっているのか、どんなコンテンツがあるのか、「サイト運営者」が何も説明しなくても勝手に分析して、勝手に情報は収集されていきます。

検索エンジンの仕組み(2)情報の集め方

ただ勝手に分析された情報の場合は、意図とずれた解釈をされてしまう場合もあります。より正確で詳細な情報を「クローラー」に渡すためには、「サイト運営者」が事前にツール(Google Search Console)を設定しておく必要があります。

またこのGoogle Search Consoleを使うと、「クローラー」を呼び出すこともできます。通常は「クローラー」がくるまで待つことになるのですが、このツールのURL検査(旧 Fetch as Google)機能を使用すると、「クローラー」を任意のタイミングで呼び出すことができるます。新しい記事を公開したのにクローラーになかなか認識されない場合は、このURL検査を使ってみましょう。

(3)集めた情報を登録する
集めた情報は「検索エンジン」が扱いやすいように「クローラー」が整理して、倉庫に格納していきます。情報を格納することをインデックス(登録)といいます、これにより巨大な検索データベースが作成されます。

検索エンジンの仕組み(3)集めた情報を登録する

「クローラー」が情報を持ち帰ってインデックスしてはじめて、「検索エンジン」が扱えるようになるのですね。これでやっと「ユーザー」から質問(検索)を受ける準備ができました。

(4)ユーザーから質問を受ける
「ユーザー」は調べたいキーワードを「検索エンジン」に入力して検索をします。「検索エンジン」はその検索に対して回答(検索結果)を返すわけですが、実は “キーワード” そのものではなく、そこから読み取れる “検索意図” に回答をしています。

検索エンジンの仕組み(4)ユーザーから質問を受ける

この検索意図とはなんでしょうか。例えば [ 猫 飼い方 ] と検索したユーザーがいた場合、ユーザーが知りたい情報は何だと思いますか?例えばこんな情報ではないでしょうか。

キーワードユーザーが知りたい情報(検索意図)
猫 飼い方・猫の日常のお世話が知りたい
・猫を飼うために必要な環境や用具が知りたい
・猫を飼うための注意点が知りたい
・猫を買う、譲り受けるまでの手順が知りたい

これが検索意図です。たった2つのキーワードから、これだけの検索意図が考えられます。人によってはもっと別の検索意図を思いつくこともあるでしょう。

このように「検索エンジン」はとても優秀なので、
キーワードが一致したWebサイトを回答する
検索意図に沿った情報が充実しているWebサイトを回答する
ということをしています。

「検索エンジン」の優秀さを感じていただけたでしょうか。SEOを理解する上で “キーワードではなく検索意図” は最重要項目です。心に刻みつけておきましょう。

(5)インデックス(登録)から適切な情報を選び、ユーザーに提案する
「検索エンジン」の最後の仕事です。「クローラー」が集めて登録してくれた情報群の中から、「ユーザー」の検索意図にぴったり一致するWebサイトを選び出し、検索結果として一覧表示します。

検索エンジンの仕組み(5)インデックス(登録)から適切な情報を選び、ユーザーに提案する

検索結果に表示させるかどうか、表示させる場合はどんな並び順で表示するか、それらを決定している計算式は “検索アルゴリズム” と呼ばれています。(4)ででてきた検索意図を探り当てる計算式もアルゴリズムのひとつです。

検索アルゴリズムとは
検索順位を決定する基準・計算式を検索アルゴリズムと呼びます。Googleでは200以上の項目があるとされていますが、詳細は非公開となっています。精度を向上させるために数ヶ月・数週間単位のものすごい速度で日々変動しています。

検索エンジンの仕組みを考えたときに、多くの人が(5)だけを想像するのではないでしょうか?検索結果を出すまでにこんな工程があることにはびっくりしますよね。

4-2.検索アルゴリズムを理解する

検索順位の決定をしている「検索アルゴリズム」、検索結果の上位を目指すにはこの「検索アルゴリズム」がどのような判断基準を持っているのか、理解を深めていくことが必要です。とはいえ200項目すべてを理解することは現実的ではないので、まずは代表的なアルゴリズムを知ることから始めましょう。

索結果を大きく変動させた、大規模なアルゴリズムのアップデート(更新)には名前が付けられています。これら大型アップデートの更新内容を見ていくと、Google社が目指している方向性がぼんやり見えてきますよ。

  1. 2011年12月 フレッシュネス
    タイムリーな最新情報が上位表示されるようになるアップデート
  2. 2012年4月 ペンギン
    Googleガイドラインで違反行為(ブラックハット)とされているスパム行為や低品質な被リンク構築を行ってるサイトにペナルティを課したアップデート。検索順位の下落や、検索結果から非表示になる(インデックスの登録削除)などが発生。
  3. 2012年7月 パンダ(クオリティ)
    高品質でオリジナリティがあるコンテンツが上位表示されるように、低品質でオリジナリティがないコンテンツの順位を下げたアップデート
  4. 2015年の1月 ベニス
    ユーザーが検索した「位置情報」によって異なる検索結果を表示するアルゴリズムの追加
  5. 2015年4月 モバイルフレンドリー
    スマホ対応していないサイトにペナルティを課したアップデート
  6. 2015年頃 RankBrain
    人工知能ベースのアルゴリズムの追加。曖昧な表現や口語的な質問など、日々人工知能が最適化させながらアルゴリズムを変化させていく。
  7. 2017年1月 インタースティシャル
    ページ全体を覆うような広告が表示されるサイトにペナルティを課した(重くした)アップデート
  8. 2017年2月 日本語検索
    日本語検索に関して根拠の薄い内容で配信していたサイトにペナルティを課したアップデート。とあるキュレーションサイトが不正確な情報を掲載するなど過度なSEO対策をした問題が起因となり、日本のみを対象とした異例のアップデート。
  9. 2017年12月 医療健康
    日本語検索に関して医療健康に関する限られたキーワードのみ、ドメイン単位の専門性を重視したとみられるアップデート
  10. 2019年10月 BERT
    機械学習ベースのアルゴリズムの追加。検索されたキーワードから推測される検索意図の解釈が大幅に改善。Google社は「検索10回のうち1回の精度をアップさせた」としています。
  11. 2020年9月実施予定 延期 モバイルファーストインデックス(MFI)
    クローラーが情報を集める際、PC用とスマホ用でそれぞれ別にインデックス(登録)し、PCを主軸とした評価をしてきました。これをスマホを主軸とした評価に切り替えるアップデートです。スマートフォン向けのWebサイトがない場合は、検索結果に表示されにくくなります。
    ※当初2020年9月実施とされていましたが、新型コロナウイルス (COVID-19) の影響により延期されています。

ペナルティという表現は間違い?
Google社がペナルティという表現は正しくないとしています。特定の項目でペナルティを受けて順位が下るのではなく、特定の項目で評価がされない(0点)ために総合得点が下がり結果的に順位が下った、という認識が正しいようです。

4-3. Googleの目指している世界

Google社では、検索結果の上位に表示されるためには「検索エンジン」ではなく「ユーザー」と向き合うようにとしています。

「ユーザーはどんなことを求めてサイトにくるのか?」
「ユーザーが満足する内容を提供できているか?」

本当にユーザーのことを考えられているのならば、SEOのテクニックなんて知らなくても自然と順位は上がってくる。そんな検索エンジンをGoogleは目指しています。

今現在は、まだそこまでアルゴリズムは進化しきれていません。ですが確実に理想に近づいてきているのではないでしょうか。そのうちSEOという概念も変わってくるかもしれませんね。

Google社はなぜユーザーを大切にしているの?
Googleが掲げるミッション「Googleの使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすることです」が一番の理由ではありますが、現実的な理由としては収入源があります。Google社の主な収入源は「Google検索に表示する広告」です。これが成り立っているのはGoogle検索のシェアが9割を超えているから。

でももしGoogle検索の検索結果が使えない記事やステマばかりで溢れるようになったらどうしますか?他に検索エンジンはたくさんあるし、SNSだってあります。きっとGoogle検索は使わなくなるでしょう。Google社はミッションを達成するためにも、企業として売上をあげるためにも、ユーザーに選ばれ続ける検索エンジンでなければならないのです。

5. SEO対策の作業内容や手順

Googleでは検索アルゴリズムの詳細は非公開となっています。またそのアルゴリズムも微調整から大規模なアップデートまで混在して日々変動しているため、この記事も含めたSEO情報は “Google社がたまに公開してくれるヒント” や “有識者の方々の分析結果” などが組み合わさったものがノウハウとして纏まっているものとご理解ください。

5-1. ユーザー向けのSEO対策

ターゲットとしているユーザーが検索するであろうキーワードを見つけて、ユーザーが読んで満足して問い合わせて(購入して)くれるコンテンツを作成する。これがユーザー向けのSEO対策となります。

狙えるキーワードを見つける

  • 自社商品やサービスの価値 その価値を求めているだろうユーザーが検索しそうなキーワード を検討する
  • キーワードリストを作成
  • キーワードボリュームを調査
  • 検索意図ごとにグルーピング
  • 検索意図ごとのSERPsでコンテンツ種別
  • 検索意図ごとのSERPsで競合記事数を調査
  • すべて合格ラインに入ったキーワードを採用する

キーワードに沿ったコンテンツを作成する

  • 1記事1キーワード(1検索意図)
  • 競合記事に書いてあること+1情報
  • ユーザーが必要とする答え
  • ゴール(問い合わせや購入)を意識する

作業内容や手順をご紹介しました。それぞれのもっと詳細な内容に関してはここではとても書ききれないので、また別記事でご紹介しますね。

5-1. クローラー向けのSEO対策

Webサイトやコンテンツについて、正確で詳細な情報を渡すための事前準備をして、クローラーが巡回しやすい状態にしてあげて、クローラーがコンテンツ内容を理解しやすいようにしてあげて、やってはいけないことは避ける。これがクローラー向けのSEO対策となります。

事前準備

  • sitemap.xml の設置(サイト構造をクローラーに渡す)
  • Google Search Console を設定(SEO周りのデータを管理するツール)

クローラーの巡回しやすさ(クローラビリティ)を高める

  • robots.txt、.htaccess、robots metaタグ、カノニカルタグによるインデックス制御
  • 流入ページやリンク階層などクロールバジェットを意識したサイト構造

構造化タグ、構造化データを使って記述する

  • 正しいHTML5文書構造でマークアップ
  • リッチリザルト(パンくず、FAQ、商品レビューなど)をschema.orgでマークアップ

やってはいけないこと

  • コピーコンテンツ、コンテンツの自動生成
  • ユーザーとクローラーに別コンテンツを見せるクローキング
  • ユーザーに視覚的に見せないように隠したリンク

※Google Search Console を設定してあると問題箇所を教えてくれます

ここでは専門的・技術的な作業内容や手順をご紹介しました。これで全部ではないですし、それぞれのもっと詳細な内容に関してはとても書ききれません。また別記事でご紹介しますね。

7. SEO対策で使えるツール

今回はSEOツールの中でも無料で扱いやすいものに限定してご紹介します。
中でもGoogle社製のツールは無料とは思えない充実ぶりです。SEOを始めたばかりの方は無理に有料ツールを使わず、「Google Search Console」「Google 広告のキーワードプランナー」を使いこなすところから始めてみましょう。

Google Search Console(サーチコンソール、サチコ)Webサイトを登録しておくと、SEO周りのデータを管理ができます。ページ毎にどんなキーワードで流入しているのか、SEO的にNGなページがあればアラートも出してくれます。
Google 広告のキーワードプランナーキーワード選定の必須ツールです。別のキーワードやキーワードの組み合わせを見つけたり、キーワード毎の月間検索ボリュームを調べたりできます。
ezorisu-seo.jpコンテンツ制作に役立つツールです。見出しに入れたいキーワード、文章内に入れたいキーワード、文章量などを調べることができます
GRCWebサイトと狙っているキーワードを事前に登録しておくことで、狙っているキーワードでの順位変動をグラフ形式でウォッチすることができます。
AlgorooGoogleアルゴリズムのウォッチツールです。Webサイトの順位が大きく変動したときは、このサイトをチェックしてみると良いです。

8. SEO対策でかかる費用

費用は「支払方法」と「業務範囲」によって大きく変動するため、前提条件なしで目安金額を出すのは難しいといわざるをえません。

もしあなたがWeb担当者になったばかりでSEO初心者である場合は「月額報酬型」を選択するようにしましょう。SEOで成果をだすためには、業務範囲で挙げたタスクをすべて実施する必要があるからです。早くても作業には2,3ヶ月程度かかり、そこから成果がでるには更に1ヶ月程度必要となります。

現状のWebサイトに既に “ある程度のSEO対策が施されている” 場合は「成果報酬型」でも問題ありません。追加で依頼する業務がキーワード選定やコンテンツ制作くらいだからです。

・支払方法
 成果報酬型
 月額報酬型(コンサルティングなど)

・業務範囲
 サイト構造(Googleガイドラインに準拠しているか)
 ドメインの専門性、カテゴリー(キーワードとマッチしているか)
 キーワード選定(ターゲットユーザーにマッチしているか)
 コンテンツ制作(検索意図にマッチしているか)
 ゴール設定(問い合わせや購入に繋がるキーワードか)
 売上や利益率(SEO費用と見込める売上計画)

Web担当者であるあなたのスキルと依頼する業務範囲がマッチしてるかどうか、業務範囲の作業内容と金額に折り合いがつくのか、このあたりを重視して見積もりを取るようにしてください。

9. SEO会社や業者の選び方

SEOは1度実施すれば終わりではありません。Webサイトを運営している限り、常にずっと運用していくものです。SEO会社や業者さんは長くお付き合いするつもりで選定しましょう。

とはいえ、SEO会社や業者さんに頼りっぱなしではブラックボックス(内容が見えない、何をしているかわからない様子)な作業が増えてしまします。下記項目を参考に、Web担当者であるあなたが成長できるパートナーを見つけるようにしましょう。

  • 業務範囲が限定的すぎないか
  • 業務範囲を事前に詳しく教えてくれるか
  • レポートなどのアウトプットを細かく提出してくれるか
  • 成果がでるまで一緒に頑張ってくれそうか
  • Web担当者であるあなたをサポート(教育)してくれそうか

10. まとめ

SEOとはからはじまり、検索エンジンの仕組みやGoogle社の目指している世界、作業内容、使えるツール、業者の選び方まで、SEOについて幅広くまとめてみました。

SEOの世界は広くそして深いので、この記事の情報量ではまだまだ足りませんが、全体像は見えてきているのではないでしょうか。もし興味を持てたようであれば、業者に頼むのではなく、自分でできるようになってしまいましょう!

また下記のようなご要望があれば、お気軽に問い合わせフォームからご相談ください。
わからないことを直ぐに聞ける相談相手が居てくれたら……
自分の代わりにSEOを検討してくれるメンバーがほしい

・2H/隔週 の定例MTGに出席してアドバイス
・10H/月 の相談窓口
など、ご状況に合わせてご相談にのらせていただきます。

この記事を書いた人
おんちゃーん

フリーランスのWEBディレクター。
戦略策定やSEOなどのマーケティングを中心に、企業向けのコンサルをしています。

広範囲スキルで幅広くカバーできることと、提案スピードが強み。マーケ、上流設計、制作開発テストのPM、運用、PdM、ときには教育係、講師、経理法務など幅広くサポートします。

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